在日本东京池袋地区的A店（日本动漫公司animate经营的日本最大动画、漫画与游戏周边零售连锁店品牌），一名女高中生正在挑选着心仪的“吧唧”；与此同时，在千里之外的上海徐家汇附近的一家商场里，整个地下二层都摆放着琳琅满目的动漫周边产品，引得外地读书的大学生前来打卡；而当我们把视角放到广袤的东北腹地长白山麓的县级市桦甸，那里的第一家“谷子店”正悄然开业，店主还将自己的经历拍摄成视频分享在了B站（哔哩哔哩）上……如果说两三年前，你不是一个铁杆“二次元”，尚不知道“谷子”为何物，那么到了今年，面对雨后春笋般出现在商场的“谷子店”，你再也无法回避一个问题——“谷子”是个啥？
2024年开始，“谷子经济”在中国登堂入室、狂飙突进，不仅在各大城市主流商圈遍地开花，更有多支相关概念股受到市场追捧。结合今年以来中国领先潮流文化公司泡泡玛特推出LABUBU系列潮玩火爆出圈等标志性文化事件，“谷子经济”更是鲜花着锦，令业内外各界艳羡不已。那么，究竟什么是“谷子经济”？“谷子经济”掀起吸金狂潮的魔力究竟来自哪里？
北京沙河万达广场的一家“谷子店”。
“谷子”是个啥
“谷子”是日语“グッズ”的谐音，而这一日语词汇又是英文“Goods”的音译。按照近年来国内诸多研究文章的说法，“谷子”或由此兴起的“谷子经济”可以代指大部分围绕动漫、游戏、影视等文化IP（指基于知识产权的文化符号）衍生出的周边商品及其产业链条。但在实际的特定文化生活场景中，被冠以“谷子”之称的通常是以动漫游戏人物为中心、由非昂贵材质及工艺生产的小体积装饰品。而肇兴于日本的“谷子经济”，并不能与其文创周边产业画等号。
狭义的“谷子”往往具备以下特征：产品必须依托强大的内容本体，这一本体通常为动漫或游戏，消费者购买产品更多看重的是其背后的“故事”与“情怀”，因此产品被赋予强烈的文化寄托；由于文化内容为产品提供了主要的商品附加值，“谷子”的物质开发及生产成本通常占比较低；由内容所维系起来的广泛受众成为了“谷子”消费的基本客群，并由此形成了闭环的价格共识机制，而闭环以外的大众对“谷子”的较高溢价难以理解，这也是“吃谷人”（“谷子”爱好者的自称）自嘲其收藏为“小垃圾”的原因。
正是基于“吃谷”群体建立起来的共识，一系列“谷圈”专业名词也逐步在互联网上广泛传播。除了“小垃圾”这类自嘲词语，各种“圈内黑话”更是不胜枚举：“吧唧”特指徽章类产品，“海景”则代称价格昂贵的限量产品，“痛包”专指可以外挂展示动漫徽章和玩偶的背包……而由“吃谷”群体创造出的惊人消费力也令外界侧目。
这股拉动各地文化消费增长的浪潮，其实已经在国内孕育积蓄多年，近年来的爆发有着诸多轨迹可循。
北京APM购物中心的泡泡玛特LABUBU临时体验店。
日本动漫产业的“强枝硕果”
事实上，无论是在我国还是在日本，人们对“谷子经济”的概念都没有严格的定义，更多是以约定俗成的共识存在于文化生态和产业领域中。当前，作为二次元专有词汇的“谷子”究竟何时被首次提出仍然难以追溯。在以动漫作为“国家名片”的日本，“谷子经济”所涵盖的范围显然不能与其庞大的动漫产业相提并论。只能说“谷子经济”从肇始到爆发，都与日本动漫产业的发展历程深刻绑定。
根据日本动画学会发布的《2024年动漫产业报告》，2023年日本动漫市场规模达到了3.3万亿日元，其中动漫商品化（周边）销售规模达7008亿日元，占比已然超过了1/5。而在这块超过7000亿日元的大蛋糕里，集换式卡牌以3025亿日元稳居各项品类之首，近五年的复合年均增长率高达22%，远超其他品类。和众多的官方产业报告一样，《2024年动漫产业报告》并未将“谷子”这一边界模糊的概念作为一项品类进行统计。但在爱好群体默认的范畴里，集换式卡牌是“谷子经济”的核心构成。2024年，日本集换式卡牌的人均支出约合119.3元人民币，远高于美国（约合64元人民币）和中国（18.7元）。
宏观地看，“谷子经济”在日本的成功，其实是日本动漫产业数十年蓬勃发展的“强枝”结出的一颗“硕果”。而谈及日本动漫产业的发轫，则可以追溯到20世纪90年代日本政府公布的《21世纪文化立国方略》。从该方略首次将动漫产业确立为国家经济发展支柱开始，到2023年《内容产业促进法》的持续推动，日本动漫产业最终形成一支链条完备、受众群广泛的庞大“舰队”，在世界文化市场中占据重要地位，为日本后泡沫经济时代的产业转型提供了帮助。
日本动漫产业厚积薄发，形成臻于成熟、健全的内部产业体系，且体系内各项产业处于有序高效的盈利状态，与其颇具特色的商业运作模式不无关系。在泡沫经济阴霾下的20世纪90年代，日本的动漫内容制作商们深受制作成本推高与自身抗风险能力不足等问题的困扰，产业下游的商品销售端也面临难以扩大网点的难题，“制作委员会制度”因此应运而生。在这一制度下，由动漫内容制作方牵头，联合播出平台（如电视台）、广告商、产品方（如实体周边生产厂商）共同入局，最终形成了产业相关方共同投资、共担风险、共享收益的商业模式。这一模式不但增强了整个行业的抗风险能力，还通过整合资源使得产业链各环节的合作更加密切，项目效率得以提升。也正是在这一思路的启发下，经过近30年的不断完善，日本动漫产业商品化“玩法”不断推陈出新。很多内容项目在创立之初便已经有了清晰的产品开发思路，往往在内容发行阶段，商品销售端就与内容投放端、甚至内容制作方配合，探讨如何“玩出”新花样。如此一来，受众在享受内容项目带来惊喜的同时，也心甘情愿地为各种衍生商品掏空钱包。
当然，商业模式的迭代与创新，始终离不开动漫产业链各方长久以来对消费者群体心理的精准揣摩。这也引出了值得深思的更深层次话题：为何在稳步增长的整体动漫产业版图中，偏偏是“谷子经济”一枝独秀、增长迅速，吃下二次元受众这块大蛋糕？这一问题的答案与日本近30年的社会生态变化有密切联系。在持续经济下行的背景下，日本消费文化呈现出典型的“口红效应”，即消费者转向购买相对廉价的非必要商品。“谷子”的单品价格相对较低，成为了完美的“低价奢侈品”。与这一现象相呼应的是，日本少子化现象催生的青年群体对于“情绪消费”需求的升温。如今将“谷子经济”抬上“创富神坛”的消费者群体，主要是在日本动漫文化熏陶之下成长起来的“Z世代”。比起功能性产品所构建起的物质空间，年轻受众更注重满足精神世界的文化娱乐消费，而这类消费的物质化延伸，正是“谷子经济”诞生的原因——让有形且不贵的“小垃圾”填满个体的精神世界，并持续性释放快乐。
可以说，日本“谷子经济”的成功，既是动漫产业深耕多年“内功”修炼的结果，也与日本社会生态的变化息息相关，所谓“时势造英雄”。
中国已成“谷子经济”发展的沃土
厘清“谷子经济”在日本的发展脉络，也就不会对它近几年在国内市场的火爆感到惊讶。“食谷”之风从东瀛而来已经多年，从“青萍之末”到“蔚然成风”，国内已经成为一块“谷子经济”发展的沃土。据相关数据披露，截至2024年，我国“谷子经济”市场规模已近1700亿元，较2023年增长了惊人的40.63%。而这背后，是国内“Z世代”群体消费潜力被逐步激活带来的强大动力。相关报告显示，中国年轻人每月的兴趣消费平均值为1645元，月消费在500～1000元、1001～2000元、2000～3000元、3000～5000元的比例分别为24.4%、12.8%、9.4%和6.4%。
“谷子经济”的火爆为线下实体经济的发展注入一针“强心剂”。数据统计显示，近年来一线城市优质购物中心的空置率普遍在7％～12%左右，其中北京和上海分别为10.6%和9.3%。因为“谷子”消费模式有较高的社交和体验属性，“食谷”所带来的“情绪价值”也高度依赖消费场景的氛围营造，“谷子店”因此获得了较大的发展空间，成为激活各类商场门店的新路径。根据相关媒体2024年底的不完全统计，北京“谷子店”数量已超220家，广州和深圳两地合计超300家，而在该领域一直“领跑”的上海的数量应当更多。
“谷子经济”在国内的火爆印证了本土原创文化IP崛起所爆发出的惊人力量。跻身A股市场“谷子经济”概念股前十名的奥飞娱乐，堪称手握多个知名国产动画IP的行业“小巨头”。而前十名中稳居头部的光线传媒，不仅是深耕文化产业多年的老品牌，更是“哪吒”“姜子牙”“大护法”“茶啊二中”等多个院线级原创IP的拥有者。本土原创势力在推动“谷子经济”繁荣的同时，也享受着IP“谷化”带来的财富红利。从受众面看，本土原创内容井喷式涌现丰富了实体商品市场，为“粉丝”与IP的长线互动创造了条件。2024年，国产游戏《恋与深空》新周边商品预售期间成交额秒破5000万元的“战果”，引得业内外同仁纷纷侧目；而国产游戏生产商米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》等游戏的多款“吧唧”类产品在淘宝旗舰店的销售量已经超过10万件，更是让“谷子经济”成为拉动经济增长的“风向标”。如此种种，间接证明了国内受众对原创本土文化的认可。可以说，原创本土文化的强势崛起是国内“谷子经济”火爆的最重要原因。
应有冷静的判断与思考
然而，在鲜花着锦之余，也应有冷静的判断与思考。“谷子经济”作为一种发轫于日本的文化产业模式，日本的经验可以为国内带来诸多借鉴与启发是不争的事实，但因此就押宝其可以在国内创造像日本市场那样的增长奇迹也太过于武断。与日本相比，中国的地域空间更广大，人口与文化构成更多元，消费市场也更加复杂。比起实体产业高度依赖规模的惯性，文化产业与社情人心的关联更加密切。社会形态的任何一类差别，都将塑造出一个不同的文化产业模式。
具体而言，一方面，随着本土动漫品牌的崛起和产业链条的逐步完善，“谷子经济”在国内的发展的确后劲十足，在分众领域做大蛋糕并非难事。但需要考虑的是，如何在充分吸收邻邦成熟经验的同时，根据本土产业特色形成一条符合自身商业逻辑的发展之路。另一方面，比起二次元群体持续创造经济活力的场景，日本“谷子经济”的经验亦有可以为更广泛的文化消费赛道带来启发并形成“类谷子经济”模式的可能。这一点最具代表性的便是泡泡玛特LABUBU的成功。与由动漫游戏内容支撑的“原教旨谷子”不同，LABUBU作为一个完全没有叙事内容依托的商品化文化符号，仅靠其视觉元素和独特的商业营销途径，就创造了不俗的销售业绩。这也说明，在某种程度上，国内群体的文化消费可以不建立在由文本叙事支撑的情感维系上。而诸如此类参考了“谷子经济”发展模式，但又与其有根本区别的文化产品，其成功之路可否复制？以至于推广到更加广阔的如“国潮”“国货”甚至更外围的文化概念产品之中？中国传统艺术有“学我者生，似我者死”之说法，旨在强调在学习过程中主动求变切勿墨守成规，一味地模仿难免在水土不服的环境中“变形走样”。因此日本的经验或可以给我们提供参考，但也不宜一味地照搬。
千言万语，文化产业的逻辑中“文化规律”往往优先于“产业规律”。消费者“情绪价值”拉满了，财富自然来。攻中国年轻人这块“玉”，未必非要复制“他山之石”。期待未来更符合“中国宝宝体质”的文化经济模式终有绽放的一天。